Pete Blackshaw, al cãrui trecut profesional include politici publice, marketing interactiv și brand management, este VP Servicii Strategice pentru Nielsen Online . Unul dintre punctele forte ale lui Pete este faptul cã ajutã branduri mari sã foloseascã CGM (consumer generated media) și a înființat Word of Mouth Marketing Association (WOMMA).
În calitate de Chief Marketing Officer, s-a izbit de multe greutãți într-o erã în care marketingul este într-o continuã shcimbare. Astfel, el a fãcut o lista de 10 întrebãri cheie la care un CMO sau un Brand Manager ar trebui sã rãspundã pentru a ține pasul cu evoluția pieței.
Care este importanța strategicã a “ascultãrii”?
Ascultarea activã a fost mereu importantã, chiar cheia succesului marketingului. Totuºi în era în care consumatorul deține controlul, aceasta a devenit mult mai importantã, chiar criticã. Consumatorii discutã peste tot în jurul nostrum, cu sau fãrã permisiunea noastrã. Mai mult decât atât, aceste conversații au o consecințe reale asupra brandului pe care ãl discutã, la mai multe nivele. Brandurile trebuie sã isi punã întrebãri strategice despre cât de intim doresc sã înþeleagã și sã relaþioneze cu aceste discuții, chiar cu cele negative, supãrate etc.
Cum ne pãstrãm credibilitatea în fața consumatorilor?
CGM, Wikipedia, Social Media, Blogosfera ne-ai învãþat cã este foarte important sã fin credibili dacã dorim sã atragem ochiul atent și limbajul expresiv al consumatorilor. Nu putem sã le vindem gogoși sau sã de învârtim în jurul cozii. În cartea sa “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World”, Pete Blackshaw prezintã șase caracteristici ai credibilitãții: autenticitatea, transparența, încrederea, rãspunsul prompt, ascultarea și afirmarea, fiecare dintre acestea având propriul set de întrebãri. Cu sau fãrã niște întrebãri ajutãtoare, întotdeauna este important sã reevaluãm credibilitatea brandului pe care îl reprezentãm.
Cum câștigãm permisiunea consumatorilor? Ce este permisiunea?
Acum câțiva ani când Seth Godin ne fãcea cadou “Permission Marketing“, el avea mare dreptate. Totuși acum, în lumea dominatã de mediile sociale, idea de permisiune s-a schimbat enorm și noi trebuie sã þinem pasul cu aceste schimbãri, repetând întrebarea legatã de permisiune. Succesul afacerii depinde astãzi de felul în care definim peisajul permisiunii.
Ce este angajamentul în fața clienților? Cum îl mãsurãm?
Eforturile de a defini angajamentul fațã de clienþi ca urmãtoarea unitate de mãsura a succesului este lãudabil, dar pânã acum nu este nimic concretizat, pãrerile fiind (foarte) împãrþite. Consensul în aceastã privinþã nu este critic necesar, deoarece noile dezbateri ºi întrebãri pe care le ridicã stimuleazã foarte bine procesul. Dar este timpul sã se ajungã la niºte parametric comuni care duc la mai multã transparenþã ºi simplicitate în media ºi în planificarea de marketing. Fiecare CMO ar trebui sã înceapã sã se gândeascã la care este semnificaþia acestui angajament și cum poate fi folosit ca unealtã puternicã pentru creºterea relaþiilor.
Cum rãmânem autentici și importanți în mintea consumatorilor?
Consumatorii nu mai au atât de multã încredere în advertising. Deoarece aceștia pun mare preț pe tot ceea ce pare real, sincer și consistent, a crescut numãrul de bloguri corporate care reflectã pãrerile și pasiunile managementului sau a celorlalți angajați. Bob Gilbreath și Jay Woffington de la Bridge Worldwide, numesc asta “meaningful marketing“. Oricum i-am spune, consumatorii cautã mai multã substanțã, înțeles și autenticitate în tehnicile de marketing. Aceasta nu este deloc o sarcinã ușoarã cãci balansarea autenticitãții cu nevoia de creștere (și vreau sã zic profit) este una provocatoare.
Cum facilitãm relațiile funcționale pentru a aduce un plus de valoare?
Creșterea mediilor sociale și digitale a mutat graniþele comunicãrii companiilor, și în timp ce acest fapt face ordine în confuzia creatã, prezintã și numite oportunitãți. Companiile au ocazia unicã de a-și îmbunãtãâi imaginea organizației. În acest caz, mai face sens ca marketingul și PRul sã întreprindã acþiuni de omunicare separate? La un anumit punct, cercetarea și media se intersecteazã, având în vedere valoarea pe care o aduc mãsurãrile media la comunicarea corporate.
Aici intervine și întrebarea: “dar ce facem cu firmele de advertising vs cele de PR?”. Ambele suflã în ceafa mediilor sociale și te întrebi dacã aceste forme de comunicare mai sunt sustenabile pe termen lung.
Cum intervenim în punctele critice ale relației cu consumatorii?
Cãutãrile ne-au învățat cã adveritsingul funcționeazã ca un punct de inflexiune atunci când consumatorul este curios. Consumatorii cautã conținut, iar advertisingul targetat încarcã sã satisfacã aceatsã nevoie cu conținut, soluții sau nevoi adiționale. Acesta este doar vârful icebergului. Pur și simplu avem nevoie sã izolãm punctele de inflexiune în care advertisingul are ocazia sã aducã un plus de valoare sau soluții reale. Marketingul relațional, susținut de un sistem CRM mai inteligent este o parte cheie a sucesului.
Ce parte din bugetul de marketing ar trebui alocatã activitãților indirecte?
Dupã 8 ani de experiențã în CGM, Pete spune cã un procentaj semnificativ din media vine acum de la comunicarea de la clien la client. Acest fapt este clar produs al activitãților indirecte, nu a media plãtitã. Investițiile în CR sunt un exemplu classic de marketing indirect. La fel este și customer care/service. În timp ce ne concentrãm pe optimizarea media, deseori neglijãm pãrțile care sunt în afara activitãților plãtite. Acest fapt trebuie reevaluat cu atenție.
Cum lucrãm cu propaganda?
Stai la curent cu stirile zilei de pe ucoz.ro. Iar daca vrei permis de conducere, incearca www.ChestionareAuto.ro.
